“产得出”更要“卖得好”

　从优势产业到富民产业，从丰收到增收，销售才是关键变量。我们缺少的不是产品本身，而是发现好产品的机会。而让更多优质农产品被看见、卖个好价钱，正是农产品营销的意义所在。

　　秋收冬藏，又到了农产品丰收、集中上市的时节。近段时间，大大小小的农产品产销对接活动、推介会等纷纷举办，不少地方借助展会平台将本地“土特产”推向更大市场，从而帮助农民实现增收。在个别地区农产品滞销仍时有发生的当下，如何将农产品丰收切实转化为农民增收，是一个值得讨论的现实话题。

　　过去我们讲农业，大多说的是农业生产，是从怎样提供更多更丰富的农产品的角度来考虑的。近年来，各地因地制宜，或发展传统优势产业，或选择新的增长点，培育出了不少有当地特色的农业产业，为农民增收打下了良好的产业基础，特色农产品的供给量也随着产业的发展壮大不断提升。仅以水果为例，根据全国重点农产品市场信息平台数据，2023年全国水果产量较2014年增长了40.5%。然而，从市场规律来看，农产品的丰收未必一定会带来农民的增收。从优势产业到富民产业，从丰收到增收，销售才是关键变量。

　　这需要我们以大农业观来重新审视农业生产。一方面，从产业链上看，农业产业链条具有整体性，农业产业想要实现良性发展，不仅在良种繁育、农资供应、农业技术等产前、产中方面要跟得上，产后的农产品储藏、加工、流通、营销等同样重要。虽然近年来储藏技术不断进步，农产品销售期也有所延长，但农产品季节性强、易腐烂的特点仍然存在，如果不提前做打算，到收获时节再找销路，很容易被压价。另一方面，从功能性上看，农业不仅具有保障粮食和重要农产品供给的功能，也具有稳定农民就业、实现农民富裕的功能。这就是说，我们不能只站在消费端考虑农业生产是如何为居民生活提供保障的，还要从供给端多考虑农业生产怎样为农民带来收益、让农民得到实惠，任何时候都不能忘了农民这一头。

　　我国地大物博，我们并不缺少特色优质农产品。今年初，随着黑龙江哈尔滨旅游爆火，各地互送的“土特产”也走进大众视野，在互联网上引发了一场“农业大摸底”，黑龙江蔓越莓、四川鱼子酱等“隐藏款”特产，让本地人惊叹“还有多少惊喜是我不知道的”。可见，我们缺少的不是产品本身，而是发现好产品的机会。而让更多优质农产品被看见、卖个好价钱，正是农产品营销的意义所在。

　　农产品卖得好，需要多一些有意为之。相对稳定的销售渠道，是农民收入的重要保障。这里说的“稳定”并非全然固定某一条销售渠道，也可以是动态的稳定。比如此前的采购商出了变故，农民能够在短时间内找到新的采购商，依然能把自己的产品卖出去。而这种“稳定”单靠农民自身是很难做到的，需要高效的产销对接平台来支撑。既要依托推介会、展示展销会等让农产品“走出来”，也要邀请外地采购商多“走进来”，实地看看农产品的生产环境，了解当地生产规模和产业发展情况；既要有农产品交易会、博览会等这样线下的交流平台，也要有沟通产销双方的线上平台，这些往往需要政府的牵线搭桥。面对菠萝种植面积不断扩大、鲜果屡屡出现滞销的情况，2019年广东徐闻县在销售领域探索出了“12221”市场体系，进而成为广东省促进农产品销售的重要举措，就是一次政府“有意为之”的探索。

　　农产品卖得好，还要能抓住机遇、借势“破圈”。互联网时代，农产品比以往有了更多“被看到”的渠道和可能，各地也有了一些创新做法，比如直播带货、推动农文旅产业融合等。但互联网的“爆点”往往是随机的，怎样在“爆点”发生时，把流量合理引导到本地“土特产”上，并实现农产品营销的“长红”，是各地要学习研究的新课题。比如山西隰县玉露香梨经过数十年的积淀，在行业内已经颇具名气，但消费者却知之甚少，今年“十一”期间，国产游戏《黑神话·悟空》带来的流量，让隰县玉露香梨得以“破圈”，更多消费者了解到了这一优质农产品，并因其高品质而留下，流量得以转化为持久的购买力。

　　更为关键的是，农产品卖了好价钱，还得实打实装进农民的腰包里。这就要进一步健全利益联结机制，让农民更多分享农产品营销带来的产业增值收益。在产地，农户一家一户售卖往往没什么议价权，如果只看终端营销效果，忽视田头的销售方式，很容易出现终端价格上涨，而农民收入却没有明显提升的情况。因此，农户也要通过合作社、联合社等方式抱团取暖，更好地产生集聚效应，在销售时有效把握议价权。

　　11月28日，第二十一届中国国际农产品交易会将在广东广州开幕。笔者关注到，今年农交会期间将创新举办2024全国脱贫地区“土特产”走进大湾区推介周暨全国农产品采购商联盟成立活动、采购商专场活动等。期待有为政府与有效市场的良性互动，能让农产品卖得更好，让农民多得实惠。

责任编辑：宋静