从直播间抢券到剧场听曲——受访青年消费账单里藏着“精神刚需”

受访青年的消费偏好关键词：

性价比 76.03%

实用 73.21%

悦己 71.56%

颜控 46.29%

小众 29.97%

精致省 28.21%

极简 27.38%

其他 2.00%

江苏苏州平江路附近的小街上，悠扬动听的小曲穿破小剧场的围墙，钻进黄榕的耳朵。闻其声，又见小剧场门口游人如织，黄榕好奇地查看剧场门前的介绍，原来里面正在上演苏州评弹。在福建读大学的黄榕到苏州旅行前对评弹了解不多，但墙内的乐曲还是把她引入了计划外的目的地。她买好门票，走进剧场。台上穿旗袍的女演员持琴弹唱，就着桌上的茶饮，黄榕品着浓浓的江南风物，别有一番滋味。既能领略不同的自然风光，也能感受当地特色的文化，旅游，在黄榕看来是一种精神投资，也在她的消费版图上占据重要份额。

来自上海财经大学的王凯文是羽毛球“狂热爱好者”，接触这项运动后，他先后买了3把功能不同的专业球拍，共花费大约2000元，羽毛球价格不及球拍，但损耗更快，一些大品牌羽毛球价格在160元一桶，高品质的甚至达到300元到500元一桶。但王凯文从不亏待自己的爱好，只要经济情况允许，他愿意为热爱买单。

近日，中国青年报·中青校媒就消费偏好相关主题，面向以大学生为主的青年发起问卷调查，共回收有效问卷2549份。调查显示，63.91%受访者会在旅游方面消费，55.12%受访者会在服饰、美发、美妆等形象提升领域消费。电影和线上影视产品（40.09%），剧本杀、密室逃脱等社交娱乐（39.23%），周边、潮玩（31.38%），游戏（30.76%），演唱会、音乐节、脱口秀等演出（28.91%），知识付费、教育培训等自我提升领域（23.38%），科技智能产品（20.40%）等，也是一些受访者经常消费的领域。

旅游、娱乐与自我投资登上青年消费版图

除了基础的衣食住行，文化旅游、休闲娱乐、自我投资、知识付费等板块，拼贴起受访青年的消费版图。

来自中国人民大学的王雪纯几乎每个月都会遇到为知识消费的场景。大一时为了学习英语，她一次性购入好几本英文原著，大概花了500元。为了方便专业学习，她会充值VPN、大模型API、网盘等应用的会员。“在微信读书花钱，我能获得更多读书资源；在扇贝单词花钱，我能获得更多单词的延伸知识；在CSDN花钱，我可以看到更多技术类帖子。”在她的观念里，通过“花小钱”获得更多有用的资源很值得。

在海南一所高校读大四的柯燊达几乎每个月都要去几趟电影院。40元左右一张的电影票不会给他的基本生活带来太多影响，却能让他感受到比在电脑屏幕前观影更沉浸式的体验。电影《哪吒2》上映时，他根据社交媒体的提示选择了2D IMAX影厅，以获得更好的观影体验。除此之外，热衷于交朋友的柯燊达少不了社交娱乐消费，闲暇时，他会和朋友一起寻找美食，到海南不同的城市探店，还经常和朋友一起玩桌游。

投资自己，是四川一所高校的吕凤瑶最大的消费乐趣。朋友经常形容她为“吕凤瑶把自己‘重养’了一遍”，而这句话正反映了她的消费理念。上大学后，吕凤瑶参与了不少实习工作，有了一些收入后，她开始把从小想尝试的事情一一变成现实。高考结束后，吕凤瑶就自己报名了书法培训班和舞蹈培训班。当地没有成人书法培训班，她就和小学生培训班的老师商量，和孩子们同班上课但不同进度，老师也接受了这个“大学生”。吕凤瑶打心眼里喜欢跳舞，她的舞蹈培训班一报就是3年，尝试过不同的舞种和不同的培训机构。“即便跳得不够好，我也很享受舞蹈带来的乐趣。”

王凯文最近在玩一款二次元游戏，游戏内可以通过充钱抽卡获取新角色和装备。王凯文曾经为了抽到自己喜欢的角色充值了300元，平常则每月充值30元到100元不等。但他也表示：“我一般不会一脑热就在游戏里充钱，有时候为了在游戏中获得更多情绪价值，才会选择适度消费。”

超八成受访者会被社交媒体“种草”，近八成受访者“按梗消费”

中青校媒调查显示，受访者在消费时最常参考家人、朋友的意见（66.81%），其次是社交媒体平台用户测评或推荐（65.08%），此外还会参考个人经验（57.87%）、点评排行类App（29.46%）、电商平台推荐（23.62%）等。

社交媒体已是年轻人消费时离不开的“意见领袖”。在购买一些产品时，黄榕、王雪纯和王凯文会不约而同地先在社交媒体寻找攻略。“但我不会完全听从某个博主，我会看很多不同博主的使用反馈，还会看一些用户评价，综合考虑后再购买。”大学期间，黄榕买了一台微单相机，相机价格不菲，为了选到最适合自己的高性价比相机，她参考了许多博主的意见，还绘制了一张表单，列出不同品牌、不同型号产品的功能、参数、评价等，多方对比，最终选到了满意的相机。

但王雪纯也承认，购物时不能只看攻略和测评，一方面很多博主的测评中掺杂软广，测评真实性有待商榷。“另外，看再多测评也很难做到全面彻底地了解某个物品，只有亲自尝试后才知道物品是否适合自己。”例如在购买护肤品时，即使参考的测评博主和自己的肤质一样，王雪纯还是“踩了坑”。

在受访者看来，一些因素会刺激自己消费，例如社交媒体大V“种草”（84.75%），消费风潮和热梗（77.05%），促销活动或消费券、国家补贴（88.55%），秒杀、盲盒、直播、拼团等新型营销模式（78.54%）等。

黄榕直言，一些年轻人已经开始“按梗消费”。“别人热烈讨论的时候，我们会考虑，自己是不是也该参与、是不是也要买一个。”当“秋天的第一杯奶茶”成为热梗时，她选择给常一起喝奶茶的朋友也买上一杯。当Jellycat、迪士尼的玲娜贝儿出圈时，她也会给自己添置喜欢的小玩偶。但在黄榕看来，当风潮来时，怎样“迎风不乱”，对消费者是一种考验。促销活动、消费券等优惠，和一些新的促销形式，也会影响黄榕的消费节奏。每年的“618”“双11”“女神节”满减力度很大，她会在这几个购物节集中购物，计算怎样把优惠政策用好用尽。她还使用国家补贴购买了一台平板电脑，比原价优惠了大约200元。

从“有用”到“有趣”，受访青年关注消费品的精神文化价值

黄榕在买东西时很在意物品的“颜值”，不管是必需品还是个性消费产品，她都很在意是不是符合自己的审美。“如果一个东西真的很好用，但不好看，我可能会犹豫到底买不买。”在黄榕看来，在物质基本得到满足的当下，能否满足精神文化需求是年轻人消费时非常看重的点。

中青校媒调查发现，受访者会用追求性价比（76.03%）、实用（73.21%）、悦己（71.56%）、颜控（46.29%）、小众（29.97%）、精致省（28.21%）、极简（27.38%）等，来形容自己的消费偏好。78.42%受访者在消费时会满足自己的实用需求，愉悦、减压等情感心理需求也同样重要（69.24%），此外，受访者在消费时还会满足个人成长与自我实现需求（52.69%）、审美与身份认同需求（50.49%）、社交需求（37.23%）等。

满足情绪需要的消费在吕凤瑶的消费清单上占有一席之地。当学业、实习压力比较大时，她会用唱歌、购物等方式缓解压力。买衣服既是满足生活所需，也满足了女孩子的爱美之心。当一款红黄绿三色的裤子寄到手上时，吕凤瑶觉得自己“身心愉悦，心情舒畅”。在她挑选衣物的过程中，对性价比的需求会占据上风。吕凤瑶习惯“货比三家”，还要研究平台满减活动。不同平台上的同款衣服里，比较便宜的也许版型、材料稍微逊色，但抵不住价格上的优惠，吕凤瑶往往会选择性价比更高的衣物。KTV“29.9欢唱6小时”的团购券也是吕凤瑶的快乐源泉，每个月她总要和朋友去上一两次。当嗓子唱到沙哑，烦恼也被抛在脑后。

性价比也是柯燊达在消费时非常看重的。今年2月，他决定去湖南著名景点张家界打卡。作为摄影爱好者的他一早就开始研究此次出行的摄影工具。此前他在社交媒体上被“种草”了一款最新的便携摄影工具，想趁着旅行入手一件。虽然看好了设备型号，但五六千元的价格对于还在读书的他来说不是一笔小钱，加上摄影工具买回来后“吃灰率”极高，思来想去，他决定上网租赁一台设备。“最终花了231元，租了7天，还包含设备保险。”这样的选择既满足了他的需求，也省下了一大笔钱。

“悦己”如今已成年轻人消费中的重要关键词。“从马斯洛的需求理论来看，当基本的生存需求得到满足时，人们就会追求更多生存以外的东西，‘悦己’消费是很正常的现象。”王凯文购买了一款3000元的基础款相机，一是为了延伸自己的技能，二是为了拓展自己的兴趣爱好。接下来，他还有健身的打算，准备在校内健身房办一张健身卡。“不仅能改善自己的形体，也能让身体保持比较健康的状态。”好的心情、身体和更好的自己，都是他消费的动力。

中青报·中青网记者 毕若旭 程思 实习生 赵涵 来源：中国青年报

2025年04月14日 03版