2024年春节假期，重庆一处山顶火锅店为等位客人打造了打卡拍照点，不少游客收获了与山城的至美合影，情绪价值拉满。中青报·中青网记者 齐征/摄
“把旅游业打造成为具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，是整个泛文旅产业的共同目标。”在中国旅游协会近日举办的第三届旅游高质量发展会议上，中国旅游协会专家委员会主任、原国家旅游局副局长杜一力说。
“文旅行业的本质是‘以心换心’的‘人对人’的服务。文旅行业区别于其他领域的核心价值在于——用技术赋能体验，但永远以人文关怀为灵魂。”中国旅游协会会长段强说。
“人工智能的超速发展，让人类社会面临着如何在伦理层面应对人工智能挑战的问题。旅游业作为提供休闲服务的行业，应充分发挥其创造就业的功能，以人为本，为人们提供更多的就业机会。”中国旅游协会专家委员会执行主任、北京大学城市与环境学院教授吴必虎说。
当前，中国旅游业正在迈入高质量发展的全新阶段。新理念、新技术、新模式、新领域层出不穷，传统业态加速升级，文旅融合的深度和广度持续拓展，人工智能、机器人、大数据、云计算、平台化、移动终端等新技术也在旅游业被广泛应用。新时代，文旅产业如何找到共同的发力点？如何共同取得突破性的发展？业者和专家学者给出了自己的观点。
2024年5月17日，河南洛阳，洛邑古城。游客在许愿树挂上红色缎带，许下心愿。视觉中国供图
“以人为本”是我国文旅高质量发展的特征
“民生产业和幸福产业的落脚点是‘以人为本’，‘人文化’必将成为中国文旅高质量发展的重要特征。”杜一力说。
近来，“情绪价值”成了文旅行业的热词。杜一力分析，这种“情绪价值”来源于产品和服务中所体现的人文关怀，而非物质层面的奢华，其背后是对大众文旅行业“人文化”需求的回归。当文旅产品和服务拥有了“人文化”的品质特点，它们就能触动人心，引发共情共鸣，甚至可以穿越周期，成为立于不败之地的竞争法宝。因此，“人文化”将是未来文旅产业的共同品质。
在杜一力看来，越是竞争激烈的时代，越需要人文精神。社会发展深层次的内在需求、严酷的技术竞争和商业竞争环境，可能催生服务产业的新特质。例如，德国在二战后重整工业的过程中形成了工匠精神，日本在长期经济低增长中“卷”出了精细工业和精细服务，这都是现代经济内外部压力和本国人文精神相互塑造的结果。
相比之下，美国快餐文明提供了标准化的生产和服务，却创造不出工匠精神和人情服务；美式娱乐达到了全球娱乐的高峰，却也给全球带来了“意义生产”的固化以及人文精神的消亡。
因此，在应对复杂的全球竞争、科技爆炸和人类发展的深刻矛盾的时代背景下，探索“以人为本”的人文精神如何进入“超现代生活”、文旅产业作为“意义生产”的重要产业如何培育产业的人文品格和价值，可谓正当其时。
杜一力观察到，新文旅的基本动力转换体现在消费者主导权的转移，这导致产业层面的规模和效益发生了变化。空间移动不再是文旅产业的唯一属性，文旅产业已经融入了人民生活的方方面面，形成了持续增强的日常化和生活化趋势。因此，新文旅需要探索从“生产社会”向“意义社会”的转型。
消费者对于“情绪价值”的需求，标志着“意义消费”的崛起，也给文旅产业提供了趋势性的启示，即“意义生产”将是文旅创新发展的主领域，中国人的“意义消费”正处于上升和爆发期，因此，“意义生产”和“人文化”的文旅产业，潜力巨大。
消费动力的转换中，文旅产业的希望和困难并存：一方面，文旅需求提供了持续增长和创新型增长的时代机遇；另一方面，企业承受了运行模式和商业模式转换的系统性压力。
“因此，需要重新建立新时代的文旅效益观。过去的商业模式和运作模式已经不再适用，新的动力推动需要新的商业逻辑，文旅产业需要在投资拉动的动力减弱后，找到新的评价标准和发展模式。”杜一力说。
“内需为主”是历史性的转变，“扩大消费”要从策略变成战略，需要对消费的认知、潜能、发展空间有更深刻的预见。在以“内需为主”的战略中，“扩大最终消费”是最终的底牌，“生产产品的消费”和“意义产品的消费”也会实现“历史性的跃迁”，新文旅在适应整个社会“历史性的跃迁”的过程中要积极探索，成为没有围墙的先行“试验区”。
杜一力认为，文旅产业“人文化”的整体提升需要更多的“小而美”企业，更多的“人对人”的服务，传递有生命的文化，以及个体生命体验。“这不仅是需求主导，也更符合未来社会的就业方式和消费方式。”她说。
5月11日，陕西咸阳，袁家村升级打造“乡村微度假”，推出精品民宿与客栈，拉动文旅消费。视觉中国供图
优化结构：中国旅游“常态化”发展的根本
“科技的高度发展必将掀起一场新的革命，给大众带来的将是工作时间缩短，休闲时间延长；工作空间缩小，休闲空间扩大；生活内容丰富，生活质量提升。”在中国旅游协会专家委员会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会总顾问魏小安看来，幸福地工作，并且在工作中创造幸福，应该是旅游企业的根本，也就是所谓的“意义生产”。
魏小安认为，旅游是民生产业和幸福产业，这就决定了旅游企业的底层逻辑是不可能获得暴利，“如果旅游行业追求暴利，又何来民生？何有幸福？”
然而，目前旅游市场却存在着营收和利润集中化的结构性问题——平台企业的垄断性和头部企业的集中化趋势不可逆转。在线旅游平台利润率甚至可以达到40%-50%，而线下企业却生存艰难。
魏小安提出，中国旅游正在进入“常态化”发展阶段。所谓“常态化”的标志是发展速度稳定，没有大起大落。常态化发展的根本是优化结构，结构性问题也是多年以来旅游发展的根本问题。
魏小安认为，除营收和利润的结构性问题外，旅游市场存在的结构性问题还有很多，其中旅游领域的产业结构不均衡是目前最大的问题。“传统产业式微，但绝不会消亡；新兴产业膨胀，但很多是昙花一现。市场现象不等于市场规律，有些现象虽然成为热点，却代表不了行业发展方向。”其次，还有产品结构问题，成熟的产品会稳固市场，新兴的产品会冲击市场，所以旅游市场的细分化、旅游产品的垂直化将成为未来的趋势。此外，旅游市场还存在区域结构问题——有热点、温点、冷点之分，随着基础设施的改进，这一问题正逐步趋于均衡；气候结构问题——有淡季、平季、旺季之分，尤其在集中休假的时候，旅游市场很大程度受天气影响，随着产业的成熟度提升，这一问题也在调整之中。
魏小安表示，中国旅游进入“常态化”发展阶段，符合旅游“后新兴产业”的发展规律。中国旅游从1978年开始发展，到现在经历了47年，已经从“新兴产业”发展为“后新兴产业”。旅游者的需求已经发生了变化，与此同时，多年的旅游投资，尤其是房地产拉动的旅游项目，形成了巨大的存量资产。旅游企业下一步的发展方向是消化存量，优化结构，适度增量。他提出，未来的旅游投资可在两个赛道发力：一是城市大休闲赛道，二是乡村微度假赛道。“这两个赛道都可以容纳万亿投资，形成万亿产出，达到万亿消费。但这两个赛道没有大项目，也不需要大项目。”
在魏小安看来，旅游消费决定了旅游产品供给。因此旅游企业必须要学会正确看待旅游消费，要综合考虑金钱、时间、文化、体验、品质5个维度。
旅游消费首先是金钱消费，旅游消费是刚性的，但金钱并不刚性，所以必然形成结构性的转向。快旅游、低消费、近距离将成为旅游市场消费的普遍现象。旅游消费是时间消费，而在魏小安看来，时间消费是目前最大的短板。“休假制度决定旅游的花费，也造成了假日消费的集中性，但假日之后的时间谁来做主，是根本问题。我们需要的不是增加休假时间，而是时间消费的自主”。
旅游消费是文化消费，消费者对中国文化的自信心越来越强，对文化的追求也越来越高。旅游消费还是体验消费，市场要求个性化、场景化、参与性、沉浸式的旅游体验。旅游消费也是品质消费，旅游消费者不仅追求品质，同时也关注价格，更加追求性价比。
魏小安提出，新时代必须有新的思维方式。旅游企业必须对工业时代形成的旧思维方式进行调整。对旅游业发展“慢下来”“稳下来”不必感到惊慌。中国改革开放47年的历史已证明，旅游在补短板、减怨气、增幸福等方面有着特殊作用。以前强调旅游的经济功能，现在要强调旅游的复合功能。
旅游发展“常态化”阶段需要处理好十对关系
当下，中国旅游发展进入“常态化”发展阶段，要以平常心看待旅游产业，分阶段、分层次地向目标迈进，将复杂的事情简单化，魏小安认为需要处理好各方面的关系。
首先是投资和运营的关系。投资主体泛化，投资对象泛化，然而运营需要专业化，所以要将运营前置。
其次是“网红”与“长红”的关系。“网红”是一时的，“长红”是持久的。符合传播规律的就可以成为“网红”，符合市场规律的才能成为“长红”。
第三是品质与规模的关系，大众旅游首先要有规模，品质是导向，但同时对于品质的要求不能太高，否则会影响规模。
第四是品质与成本的关系。高质量发展要靠科技赋能，但科技赋能是一把双刃剑，科技赋能旅游，能提高效率，降低成本，但产品过于科技化，会降低服务品质，对旅游发展不利。
第五是大众旅游与细分市场的关系。对于市场需求一定要细分，细致对应。比如“银发经济”应对照老年人的需求进一步细分，60-75岁是长者旅游，75岁以上不是旅游而是康养。
第六是流量与留量的关系。不仅要追求人流量，更重要的是时间流量与人均花费。
第七是浏览与沉浸的关系。打卡式的旅游现象不会长久，沉浸式的感受才是根本。
第八是竞争与竞合的关系。旅游常态化时代不应是竞争，而是竞合，需要异质性，特色互补。
第九是对比与融合的关系。融合是大趋势。
第十是包容与排斥的关系，不能非此即彼。“旅游是新的生活方式，市场会淘汰很多东西，但生活不会被淘汰。”魏小安说，旅游方式不断变化，新旧方式会同时存在。在包容中增长，才是旅游企业发展的根本。
中青报·中青网记者 夏瑾 来源：中国青年报
2025年06月01日 04版
责任编辑：高秀木
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