年轻人“吃谷”的风会吹多久

8月14日，北京王府井一家“谷子店”内的排球少年“谷子”专柜。实习生王凤鸣/摄

8月14日，二次元爱好者在北京王府井一家“谷子店”挑选“谷子”。实习生王凤鸣/摄

8月14日，北京王府井一面二次元涂鸦便签墙，便签上写着对二次元偶像的祝福。实习生王凤鸣/摄

最近，年轻群体购买“谷子”（goods谐音，指二次元周边或衍生品）的现象引发关注。在“高价吃谷”（吃谷，即买谷子）“海景谷”（指数量少、价格高的谷子，一般是不再贩售的谷子）“湖景谷”（指较为稀有且价钱较高的谷子，价格低于海景谷）等夺人眼球的新闻之外，年轻人为什么喜欢“谷子”？这些徽章、卡片、镭射票、玩偶等实体物品，对他们来说意味着什么？

“一代人有一代人的‘谷子’”，在中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山看来，不必对当下年轻人“买谷”的行为神秘化、抽象化，作为80后，他表示“集卡”等行为在20世纪90年代中后期早已有之，只是没有形成当前的规模和市场，“在青少年成长阶段中，这是正常的现象，也并不局限在二次元领域”。

对于当前出现的新的商业模式和市场主体，孙佳山建议，应该进行有效监管和引导，减少和防止相关乱象对青少年的消极影响，从而有效引领青少年价值观，推动我国文化产业健康发展。

二次元是他们的“加油站”

“我认为‘谷子’就是一本会动的书，是所热爱东西的实体化，也是情感的投射。”大四学生刘晨骏在上大学后开始“吃谷”，他通过打工兼职和省吃俭用“吃谷”，所以只购买特别打动他的“谷子”，并给自己设定购买上限。他把镭射票、徽章、手办等谷子小心翼翼地陈列在橱窗里，在好朋友过生日、毕业等时刻，赠送“谷子”作为礼物。

有人“吃谷”更偏向于实用性。动漫《紫罗兰永恒花园》的薇尔莉特是叶婷最喜欢的形象，“她在每一集都教会人们一种不同的情感，让我学会如何去爱一个人”。为了这个形象，叶婷买过一套联名的收藏卡、色卡、公交卡、立牌、挂件等。

游戏《原神》里的芙宁娜是大三学生贾小涵最喜欢的“推”（即喜爱的角色），“我特别喜欢她身上所体现出来的品质，她为了拯救自己的国家和人民付出了500年的时间，甘愿忍受寂寞。”为此，贾小涵的钥匙链、手机壳、雨伞、行李箱都是芙宁娜的形象，他还专程从老家河南信阳坐火车到北京、上海等地，购买新出的联名限量产品。

贾小涵坦言，在“吃谷”这件事上是有一些冲动，但“谷子”是他最好的伙伴。“我是爷爷奶奶带大的，爸妈可能不知道我心里真正想什么”。当学习压力大时，抬头看看自己喜欢的“谷子”，他瞬间又有了动力。

“吃谷人”也乐于在同好之间分享。在漫展上，二次元群体cos（指通过服装、道具、化妆、造型等方式，对二次元角色进行现实还原）喜欢的角色，与来自天南海北的不同coser（角色扮演者）一起合照、表演、交换礼物。漫展上也设置“谷子”摊位，摊主出售或交换“谷子”。

吃谷人喜欢带着“谷子”出行。郭珊娜给自己的“谷子”配一个“痛包”（一种配备了谷子展示层的包），上面挂满了“吧唧”（徽章），她还为吧唧配上“吧唧托”（用来装饰徽章的物品）。

暑假期间，研究生毕业的许晴发现，家乡江西宜春的县城文具店里也开始售卖谷子。“入坑”（喜欢某部作品）之前，许晴也无法理解“谷子”消费。在20岁喜欢《排球少年》后至今，她在“谷子”上花费了几千元，“喜欢一个作品就想为它花钱，看“谷子”从一点点到填满一个箱子，会有满足感。设计好看、价钱能接受（200元以内）我就会买，盗版是不会买的”。

《排球少年》的群像刻画是最吸引许晴的亮点，主角和配角都有各自的成长路线，尽管所有人出场都是在高中打排球，成年后的他们，人生也没有被排球局限，而去从事自己所适合并且喜欢的事业，“这给了我勇气和激励，让我觉得其实人生是旷野，不要给自己设限”。

64岁的“二次元奶奶”闫宝华是原《北京卡通》杂志的主编，是国内“宅龄”（喜欢二次元的年份）超30年、中国最早的一批二次元群体。8月的一个周日，她走进北京王府井一个购物中心。她告诉记者，“谷子店”摩肩接踵的场面令她震惊，现场有穿着cos服的、跳宅舞的，除了商家店面，还有个人摊位。她也兴奋地寻找自己喜欢的动漫角色芙莉莲。

她认为，年轻人“买谷”，既是表达对喜欢的作品和角色的喜爱，也是进入这个圈子的“社交货币”，可以和同好有更多共同语言，在交流中形成一种广泛的连接。

闫宝华现在是一名儿童文学的作家，同时也是活跃于视频网站动画区的自媒体博主，她的视频网站账号，是在2022年由一名《北京卡通》的粉丝支持创建和共同运营的。她在平台上发布追番视频、打游戏视频、直播聊天，目前已有超10万粉丝。这些粉丝里，有当年《北京卡通》的读者。“可能对读者来说，《北京卡通》是他们的青春过程中的一个加油站。”

谷子市场竞争越来越激烈

闫宝华介绍，《北京卡通》在21世纪初便推出过周边产品。“我们当时在国内首创漫展和cosplay比赛，在活动上推出文化衫、作者彩图的卡片、雨伞等等，还曾经开发过主角形象的迷你手办。”她回忆《北京卡通》与日本同行开会交流时，对方建议，在创意一个作品初期，就应该考虑和策划后续的产品开发，比如是否可以设计玩偶进行售卖，形成作品的IP效应。

然而，当时国内的动漫市场刚刚起步，二次元市场还不那么成熟，创新空间有限，《北京卡通》的漫展活动还被家长举报过。闫宝华一直关注国内二次元的发展，“太羡慕这个时代了”。

今年4月，马一民在北京王府井一家商场开了第二家“谷店”。去年6月他去日本考察“谷子”市场，发现这是一片“蓝海”，加上自身10年的吃谷兴趣，于是他辞去工作，去年11月在天津开了第一家“谷子店”。

“叮铃铃，叮铃铃……”“哇！是我推！”“谷子店”里布置了很多小铃铛，当顾客“出推”（盲盒抽到喜欢的角色）惊呼时，店员就会摇响铃铛，营造“出推”的仪式感。该“谷子店”的联合创始人秦晋介绍，谷子店从一开始就重视顾客体验，希望买谷子是一个非常享受的过程。“待久了你会发现，店里时不时会传来惊呼声或者大笑声，在这里不论是喜怒哀乐，都可以得到片刻的释放。”此外，“谷子店”还设置了“谷美区”，顾客可以亲手为“谷子”做定制的吧唧托、卡套等等。店门口还设有人物立牌供顾客拍照打卡。

马一民介绍，他们所经营的“谷子店”十分重视选品，保证“谷子”种类足够多，尽量覆盖所有的顾客群体。“现在二次元市场出现了严重的同质化现象，大家进货只进那几个公认的热门IP，就会导致‘谷子’市场有很多热门IP、没有冷门IP的现象。一些喜欢冷门IP的人买不到喜欢的‘谷子’。”

“谷子”的二手市场也有很大的活力。秦晋提到，一些“谷子店”会专门留出空地，摆上桌椅，爱好者们可以自行摆摊，带着“谷子”交易。“在这里，100个人可能会有100个自推IP，二手市场的品类相较于‘谷子’店就更加丰富，一些人能吃到喜欢的冷门IP‘谷子’就会非常开心。”

据秦晋介绍，“吧唧”是目前最畅销的产品，价格平均下来一个40-55元，店里售卖的商品中近半数是“吧唧”类，大多数顾客一单消费70元左右。此外，顾客群体有一定年龄跨度，喜欢的谷子种类也有一定差别。“像年纪小的喜欢小马宝莉，更偏社交属性；14-18岁逐步向外探索，开始喜欢番剧的周边；18岁以上的人消费能力提升，开始消费一些日谷（日谷是日本谷子，价格会比国产谷子贵一些）。”

除了“谷子店”，二次元和一些品牌联名推出周边，也吸引不少“吃谷人”。今年，肯德基曾与《原神》联名，推出林尼与琳妮特两个角色的周边，设置了59元和69元两个价位的套餐，贾小涵买了两个套餐，“很多coser会穿上角色的衣服来到店内，烘托活动氛围。联名‘谷子’的制作非常精细，有一些我们平时注意不到的小细节，让人眼前一亮”。

有些人买谷之后，塑封保存好，为了将来能升值转卖，在闫宝华看来，这种行为有点“极端”，并不是纯粹的喜欢。许晴同样表示，二次元圈子里确实存在一些不好的现象，其中高价倒卖“谷子”的情况不在少数，“之前看到《排球少年》的‘谷子’能拍卖出好几万，我觉得很离谱，真正喜欢这个作品和角色的人会这样吗？我能接受轻微溢价，但不接受这样的溢价”。

近半年来，“年轻人买谷拯救商场”的现象，吸引了不少商家投身进入“谷子”圈。闫宝华认为，当前正值“谷子店”的风头，但这阵风也许长一点，也许短一点，“开‘谷子店’也要适度，一个商城要考虑‘谷子店’是否符合它整体的文化氛围。‘谷子’的热度也不会一直处于顶峰，太投机的商家可能会赔本”。

秦晋则认为，“谷子”市场不会突然消失，但是竞争可能会越来越激烈。“我认为二次元市场会更加正规化，只有那些真正有选品能力、懂二次元用户的品牌才会长久留存下来。”

尊重兴趣与引导消费观，如何达成平衡

闫宝华坦言，“谷子店”似乎有神奇的魔力，作为成年人她也忍不住购买。对于青少年而言，她认为在爱好之内，拥有喜欢的作品和角色“谷子”即可，不必收集所有的“谷子”种类。“在经济条件允许的情况下，买“谷子”是可以理解的。但不是非得买很多或者为了满足攀比心理，一定要控制。”

她建议家长做好消费引导，教导孩子出于爱好而购买“谷子”，让“谷子”陪伴在孩子身边获得开心，而非其他目的，比如等着谷子升值。“作为家长，应该首先了解孩子到底喜欢什么，比如孩子根本没看或者不了解某部作品，却跟风‘吃谷’，这就是不对的。”

她指出，家长可以帮助孩子分析哪些产品更加物美价廉，“而不是强硬地说买这破玩意儿干吗，这肯定会起冲突。实际上像‘吧唧’的生产成本很低，市场上溢价却不低，但普通‘吧唧’不可能越来越高的，未来由于市场竞争，价格可能会低下去”。

面对广大青少年群体，孙佳山指出，我们必须以更为包容的文化态度、更为纵深的历史视野，为其提供从童年、少年到青年等全部阶段的身心发育、个体成长所需的良好社会环境和社会上升渠道，正确引导广大青少年群体迸发出更大的文化创造力和更多的价值正能量。

今年六一儿童节，秦晋在店里看到，一对父母询问店员自己的手机照片里是哪个动漫角色、有没有相关产品，“现在的一些父母能够试着理解孩子的喜好，为了给孩子惊喜，拿着手机图片挨家询问，我觉得非常感动。”秦晋说道。

（应采访对象要求，叶婷、贾小涵、许晴、秦晋为化名）

责任编辑：吴闻达】