9月18日，北京一家潮玩店，一名男生的背包上挂了多个玩偶。中青报·中青网记者 赵迪/摄
大学生李汇哲观看五月天北京演唱会时，背包上挂上了LABUBU玩偶和五月天官方周边“卜卜”。像他这样的歌迷不在少数，举办地鸟巢外几乎每个年轻人的背包都成了个性展示架，挂着一个甚至一连串充满意义的包挂。“背着它们出行，说不定就会遇到同担（共同喜爱同一偶像的粉丝群体——记者注）交换物料（粉丝之间免费交换自制周边物品——记者注），有一种在陌生地方遇到知己的感觉。”李汇哲说。
如今，年轻人的背包仿佛挂满了整个世界：既有官方售价几十元的明星周边，也有粉丝站设计的应援物，更有来自电商平台独立设计师和线下实体店的创意产品，价格从几十到上百元不等。
这股包挂风潮，不仅是一种装饰，更折射出年轻人情感消费与圈层认同的强烈需求。Future Marketing发布的《情绪消费崛起：2025年市场格局与未来走向》显示，2013年以来，“情绪消费”相关产业年均复合增长率12%，预计2025年中国市场规模将突破2万亿元。
看似不起眼的小小包挂，是否正在悄然撬动一个意想不到的大市场？
8月15日，五月天歌迷背着挂有多款挂件的“卜卜”玩偶，前往鸟巢观看演唱会。中青报·中青网记者 孟佩佩/摄
“万物皆可挂”
正在北京读博的丁凤蕾喜欢收集迪士尼IP包挂和高校官方推出的毛绒吉祥物挂件。丁凤蕾告诉记者，她还会根据不同风格和季节为背包变换造型，“运动包就搭配活泼一点的玩偶挂件，比如夏天拿着冰淇淋的迪士尼杰拉多尼，冬天穿小裙子的雪莉玫，这样一搭，背包就独一无二了”。
这些萌物也成了她读博路上的贴心伙伴，“上自习的时候，就像喜欢的迪士尼宝宝也陪你一起来看书了”。
在北京工作的张婷拥有20余款包挂，对她而言，每一只挂件既是情绪的表达，也是日常穿搭的一部分。“现在讲究‘上身基础下身就不基础’的穿搭风，包袋也一样。”她以自己常用的一款深巧克力色大包为例，“单独背显得单调，但只要挂上带有金属、萌宠或咖啡等造型的挂饰，就完全不会撞包”。
旅行中，张婷也习惯以包挂记录足迹。“去成都，我会挑一个熊猫包挂；从云南回来，就带回几个大象造型的。”她认为，这些包挂价格并不高，既是日常搭配的实用小物，也承载了旅行的记忆，“每当看到它们，就会想起那段旅程”。
年轻人的背包，正变成一座座“移动的展架”——“万物皆可挂，万物皆可表达”。随着演出市场和体育赛事的繁荣，定制化应援包挂如“你怎么知道我要去看林俊杰演唱会”“老师能不能莫名其妙塞我点物料”等，让年轻人成为场馆内外的“显眼包”。还有不少人开始用串珠、彩色编织绳、毛线等材料，亲手制作独一无二的包挂。
这一潮流也在社交和电商平台掀起了可观的关注度。小红书平台上，万物皆可挂相关话题已累计获得8689万人次浏览和55.3万人次讨论，网友们一边晒单一边种草；得物App提供的数据显示，今年9月，“挂件”关键词搜索量同比增长140%，订单量也实现127%的显著增长。
敏锐的商家也早已捕捉到这股消费新动向。如今，在各大电商平台上，主打原创、创意风格的包挂小店不断涌现，成为电商细分赛道中增长迅速的新品类。
两年前，王嘉屹从女包领域转型，开始专注原创包挂。他所经营的网店“SemiSweet半糖商店”目前已覆盖原创设计、明星同款、联名系列及可展示吧唧的“痛包”挂件等多个品类。
他注意到，如今不少主营包袋的商家也开始上新包挂。“哪怕并不单独出售这些配饰，许多店铺在拍摄商品图时，都会特意在模特背的包上挂一个小挂件，这一切都是为了迎合年轻人消费的新趋势。”王嘉屹说，“包挂单价不高，一般也就20元左右，相当于一杯奶茶的价钱。年轻人也许不会频繁换包，但实现‘包挂自由’并不难。”
跨界联名新宠背后的大市场
在大数据的精准驱动下，商家、设计团队与工厂紧密协作，快速响应市场变化，不断推出一款款深受年轻人喜爱的包挂产品。
王嘉屹告诉记者，团队依托电商工具实时追踪用户搜索词，使产品开发始终围绕用户需求展开。“例如，此前‘太阳花’一度成为平台高频搜索词，我们便迅速围绕这一形象设计并生产相应风格的挂件。”
除了紧跟关键词趋势，他们还推出过多款“小痛包”（印有偶像、乐队等流行文化的包袋），消费者可将自己收藏的盲盒公仔、吧唧或明星形象的小型棉花娃娃放入其中，挂在包上陪伴自己外出。“这一系列产品很受欢迎，很多消费者主动在社交平台进行分享，带动了更多人前来购买。”王嘉屹说。
在标准化的包袋之外，小包挂凭借其低门槛的成本和极高的可塑性，正成为年轻人可以轻松彰显个性的重要元素。王嘉屹认为，“它切入的是情绪消费赛道，满足的是年轻人对个性风格的追求，紧跟年轻人的潮流趋势，这个市场未来可期”。
在得物App相关负责人看来，挂件的流行折射出年轻人消费趋势的转变，他们对潮玩的爱好，正从高单价、主要用于摆设的艺术家款转向兼具实用与装饰性的日常配饰，从个人的欣赏变成可以“晒”出圈的文化。
“这一趋势带动了产业链上下游的发展，比如，搪胶是泡泡玛特的独家工艺，今年随着LABUBU三代等爆款的出现，逐渐成为行业热点，推动越来越多品牌开始推出搪胶工艺产品。”该负责人说。
有趣的是，与早年品牌纷纷跨界做咖啡的风潮相似，如今，小小包挂正成为跨界联名的新宠。越来越多茶饮与咖啡品牌推出限定包挂作为赠品，吸引消费者为了一份可爱挂件下单饮品。不仅如此，各地文旅单位、出版社、博物馆也纷纷借势，将地方符号、文化IP和历史文物“复刻”成包挂，让传统文化轻松走进年轻人的日常生活。
国家图书馆淘宝旗舰店的工作人员向记者介绍，店内几款文化属性鲜明的包挂尤其受欢迎，“其中，寓意‘金榜题名’的文昌平安符足金挂件、博览群书毛绒挂件，以及应景中秋的玉兔逐月香囊包挂，近期持续占据了销量前列”。店铺数据显示，近一个月内，这3款产品分别售出2000多件、1000多件和800多件，显示出强大的市场吸引力。
曾经以“鲁迅咖啡”成功跨界出圈的人民文学出版社，今年再度推出了一系列以鲁迅作品为灵感的毛绒包挂。该系列产品将鲁迅作品中颇有象征性的元素，如茴香豆、闰土的钢叉、皂荚、桑葚、冬菜包子，转化为毛茸茸、软乎乎的实体挂件，成为读者随身携带的文学纪念。在淘宝平台上，该系列包挂售价约30元，凭借鲜明的创意与文化共鸣，一个月内即售出2000余件。
人民文学出版社文创部主任邝芮介绍说，今年，他们在浙江绍兴鲁迅故里旁，开了一家朝花夕拾文创咖啡店，“这一系列包挂产品，正是为这家咖啡店量身定制的”。他告诉记者，这些产品在线下反响很好，很多消费者亲自到店挑选时还会认真“挑脸”。
在邝芮看来，包挂类产品的消费很大程度上取决于“眼缘”，“第一眼的喜欢往往最关键，其次才是IP本身的故事和‘梗’”。无论是当下的包挂，还是之前的胶带、卡牌，本质都是IP在不同的消费趋势下的不同载体。“文创产品不仅是跟随大众喜好，也在某种意义上引领阅读与文化消费的兴趣。每个时代对文化的接受形式不同，不同展现形式下的文创正成为连接经典与当下年轻人的重要媒介。”
中青报·中青网记者 孟佩佩 来源：中国青年报
2025年10月09日 07版
责任编辑：高秀木
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