超5000亿元“谷子经济”崛起背后：年轻消费群体崛起，上市公司提醒理性炒“谷”

一代人有一代人的‘谷子’，今天你吃‘谷’了吗？”“谷子经济”概念最近受到市场热捧。

11月28日，“谷子经济”概念股开始分化，截至收盘，Wind数据显示，谷子经济指数（884194）跌0.88%，成分股涨跌不一。齐心集团（002301）、广博股份（002103）涨停，华立科技（301011）、奥飞娱乐（002292）涨超5%，中文在线（300364）、晨光股份（603899）、群兴玩具（002575）等收跌。

“谷子”来自二次元文化，是基于 漫画、 动画、 游戏、 偶像、 特摄等内容IP（知识产权）而衍生出来的周边商品，谐音英文单词“Goods”（商品）， 包括徽章、 海报、卡片、 挂件、立牌、手办、娃娃等。

多位业内人士向澎湃新闻记者表示，作为IP衍生品周边，谷子经济一直以来都有讨论度，“以往的迪士尼玲娜贝儿，现在的chiikawa（吉伊卡哇），都是谷子，普通谷子单价看着都不高，核心还是要看IP是不是有人气。”

2024年5月24日，上海，中国首家大型二次元文化商城百联ZX创趣场，已成长三角地区最著名的动漫游戏“文旅商体展”消费圣地，甚至是很多海外游客来上海旅游的打卡景点。 本文图片均来自视觉中国

吃谷为何让Z世代上瘾？

李娟（化名）第一次意识到“吃谷”的力量，是在小区的游乐场，两个学生模样的小姑娘拿着厚厚两本卡牌集，成为当晚孩子们羡慕的对象。卡牌集里是一张张小马宝莉卡牌，她们如数家珍，时而发出惊呼声，“你买到这个了，我都没有。”

“我可以理解年轻人买‘吧唧’（徽章，badge），用吧唧扎痛包，然后把痛包展示出来，起到装饰作用，我身边也有朋友花数千元去买吧唧，但卡牌的逻辑我不太能理解。”李娟说。

痛包（itabag），指的是用大量的角色徽章、玩偶等周边来装饰包包，今年巴黎奥运会采访期间，全红婵就在镜头前展示了她的痛包。而被李娟不理解的“卡牌”，也已经开出百亿市场，奥特曼与小马宝莉的卡牌背后的卡游公司已经递交港股招股书，灼识咨询预计，集换式卡牌市场在2027年将达到310亿元。

谈及谷子经济概念为何近期爆火？有哪些因素推动？

卡游公司方面人士向澎湃新闻记者表示，随着年轻消费群体的崛起，90后、00后成为消费主力，他们更愿意为情绪与爱好买单，对二次元文化的热爱和消费意愿显著增加。二次元核心用户群体不断增长，为谷子经济提供了庞大的潜在消费者基础。与此同时，知名IP的影响力不断扩大，通过跨界合作和多元化产品开发，吸引了大量粉丝。

2024年9月27日，谷子快跑快闪店亮相杭州大悦城，店内有许多光之美少女多款新品限定首发，还有好多蓝锁、芙莉莲、海贼王、排球谷子和玩偶供大家选购。

“社交媒体和短视频平台的兴起，也为二次元文化和谷子类产品提供了广泛的传播渠道，使得消费者之间建立了专属的圈层文化。”上述人士说。

根据《中国二次元内容行业白皮书》数据，2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人，这部分用户对谷子的需求直接推动了谷子经济的发展。

一位潮玩行业人士则向澎湃新闻记者表示，谷子经济本质还是悦己消费、情绪消费的体现，但现在资本市场爆火的“谷子经济”已经超过二次元的概念，“比如泡泡玛特是IP公司，生产的更多是潮流商品，消费者更偏向潮流人群，业内非常火爆的谷子产品是来自米哈游、叠纸游戏等公司，他们的周边销售非常火爆，拥有大量粉丝。”

据报道，在吧唧消费中，米哈游的《原神》“吧唧”销售尤为火爆，单店销量超500万件。

机构称市场规模有望超5000亿元

梳理谷子经济的产业链，大消费行业分析师杨怀玉向澎湃新闻记者分析道，谷子经济的产业链主要包括IP创作与孵化环节，这是整个产业链的起点，涉及原创内容创作，代表性企业有腾讯、网易、哔哩哔哩等。IP授权与管理环节负责IP的商业运营，包括版权管理、品牌授权等，例如，奥飞娱乐、华强方特等。衍生品制造与销售环节负责将IP转化为实体商品，如手办、徽章、服装等，代表性企业包括泡泡玛特、52TOYS等。内容分发与平台环节负责通过各种渠道向用户分发IP内容，如视频网站、社交媒体、直播平台等，代表性企业包括抖音、快手等。

据前瞻产业研究院的统计，2023年中国二次元市场整体规模已经突破2100亿元，其中内容市场规模突破1100亿元。二次元游戏居于重要的地位，规模高达803亿元。与二次元内容市场相比，IP周边产品则成为爆发式增长赛道，从2016年的53亿元增长至2023年的1024亿元，年均复合增长率高达52.7%。

二次元文化商城里的ZX创趣场。

中信证券指出，当下中国精神消费已有经济、人口等方面的发展基础，供给端具备丰富的优质IP和人才储备，需求端国民文化自信、受众群体渗透和相关消费支出均有望提升，IP衍生市场规模有望超5000亿元，建议关注以“谷子”经济为代表的IP衍生消费、国风国潮两条主线，“我们有理由相信年轻消费者对于个性化和价值认同将存在较高的溢价支付能力，而在IP衍生消费蓬勃发展这一大的产业趋势下，势必将诞生具备内容生态和品牌力的优质公司。”

虽然数据亮眼，内容产业分析师张书乐还是指出，国内谷子经济仍处在初级阶段，主流二次元IP依然以日韩和欧美为主，国内知名IP影响力偏弱，同时，主要集中在一线城市，且消费场景、演绎场景也较为局限，主流的往往是盲盒、卡牌和cosplay，缺少周边衍生链。在采访中，也有业内人士指出，尽管普通谷子的单价不高，但因其生产成本较低，仍存在较大的利润空间，然而却很少看到这方面的龙头上市企业。

对此，杨怀玉指出，谷子经济是在特定人群中有较高的接受度，且谷子经济的市场较为细分，不同IP之间竞争激烈，难以形成垄断或寡头市场，“同时IP的成功具有较大不确定性，一些IP可能迅速走红，但也可能很快被新的热点取代，这增加了企业的经营风险。高质量IP的打造需要大量的前期投入，包括内容创作、市场推广等，而且回报周期较长，这对于中小企业来说是一个挑战。”

值得关注的是，在谷子经济概念走火的同时，也有业内人士向澎湃新闻记者指出：“市场的反射弧有些长，在线下，谷子店已经火了一年，现在一些店铺陆续倒闭，二级市场却火了。”

2024年7月26日，郑州，由老牌商场转型“谷子店”动漫商城的郑州大上海城，打造了“随机舞蹈广场”，吸引众多cosplay角色扮演的青少年二次元爱好者跟随音乐一起参与随机宅舞，火爆的场面氛围感满满。

上市公司密集回应，理性炒“谷”

谷子经济概念股中，截至28日收盘，广博股份10天8板，华立科技在25日-27日连续录得3个“20cm”涨停，28日收涨8.34%，奥飞娱乐25日、26日连续两个交易日收盘价格涨幅偏离值累计超过20%，28日奥飞娱乐盘中打开涨停，收涨7.16%。

近日，华立科技连发三条股票交易异常波动公告。华立科技在最新公告中指出，近期“谷子经济”概念受资本市场追捧成为热点，受到广泛关注，公司郑重提醒广大投资者秉持价值投资理念，充分了解股票市场风险，切勿追随投机思维。

华立科技表示，公司主营业务聚焦“线下游戏游艺+IP运营+衍生品 ”，主营业务动漫IP衍生品板块稳定增长。公司持续关注二次元、国潮文化产业发展， 未来将继续积极探索并不断寻求更多合作方向和业务发展可能，以期实现公司业务高质量可持续发展。

2024年6月11日，河北廊坊，《间谍过家家》等动漫“吧唧”（徽章）商品。

广博股份也发布公告指出，有媒体将公司归类为“谷子经济”（二次元衍生品经济）概念股，如公司定期报告所述，公司主营业务为文教办公用品业务，二次元衍生品业务占公司整体营业收入比例较小，对公司短期业绩影响有限。

奥飞娱乐表示，公司重点围绕“年轻向”战略发展方向，聚焦资源布局泛人群，积极推进年轻向相关业务布局和落地。例如尝试打造年轻向内容与品牌，加快拓展潮玩、卡牌、谷子周边等品类布局，旨在满足年轻消费者的多样化需求。上述相关业务目前仍处于早期发展阶段，存在一定的不确定性，敬请广大投资者注意二级市场交易风险，理性决策，审慎投资。

在投资者互动平台，中文在线回复投资者称，公司一直以公司IP为核心，向下游开发各类IP衍生品，并积极推动代理国际知名IP，目前已形成国谷、日谷、美谷品类矩阵，包括但不限于潮流玩具、益智玩具、毛绒公仔等。接下来公司将持续发力IP全品类商品开发，并做好IP产品的引进来、走出去。

责任编辑：张亦弛