聚焦双11购物更有谱：莫被直播带货牵着鼻子走

图：实体商业线下吸引人流量更重要的是提升服务体验。

　　“直播间盯着对方降价”“直播间卖一个亿能赚多少钱”，今年“双11”期间，围绕直播电商展开的话题频频被热议。直播带货作为商家销售的重要方式之一，能够在短时间内吸引粉丝、增加流量，提高品牌的知名度。但近年来，主播之间“互掐”、大主播“控品”“控价”等与直播带货有关的乱象层出不穷，这对直播带货本身，对实体商业、品牌商来说分别会产生怎样的影响？近日，《中国消费者报》记者对此进行了采访调查。

　　头部主播深陷舆论漩涡

　　与往年不同，今年“双11”还未开始，李佳琦直播花西子事件就已开启热议直播带货的序幕。“双11”开售首日，李佳琦直播间首场直播的GMV虽达到了95亿元，但与去年的215亿元相比缩水近56%。此外，其他主播的带货业绩同样出现了下滑。

　　对于此次“双11”开售首日销售额的大幅度下滑，李佳琦本人并未公开回应。但有业内人士分析认为，这可能与市场环境的变化和消费者购买习惯的改变有关。同时，李佳琦本人在直播带货过程中存在的一些问题也可能对其销售额造成一定影响。

　　直播带货行业本身的问题开始逐渐浮出水面。往年“双11”，头部主播的带货能力受到热捧，今年却深陷舆论漩涡。自李佳琦陷入“二选一”风波后，头部主播相关话题频繁冲上热搜，如“挟持商家”“底价协议”“带货风格低俗”等字眼频频出现。

　　一些消费者称，在观看直播购物时往往被主播的话语和气氛所带动，购买了一些自己并不需要的商品。而事后，一些商品的质量问题也让消费者感到失望和不满。

　　实体商业不会“陨落”

　　虽然，近期一些头部主播深陷舆论漩涡，但网络上仍有观点认为，头部主播集中了优势资源，拥有一定议价权，给品牌和电商平台带来流量，在直播带货越来越流行的当下，线下实体店的生意会越来越难做。

　　针对这一观点，10月23日，头部主播“疯狂小杨哥”在直播间回应称，实体商业不会陨落。他认为，线上和线下是相辅相成的，品牌只有在线下提高产品和服务品质，消费者才愿意来线上的店铺买东西。

　　中国百货商业协会秘书长杨青松接受《中国消费者报》记者采访时表示，现在已有很多优秀的商业企业在线上线下一体化方面做了很多工作，如部分商品的价格水平与线上持平，加上赠品、互动等，服务体验甚至会优于线上。

　　“以前线下的经营偏于同质化，大家认为各家商场经营的品牌是差不多的，价格区别也不大，服务方面也有所欠缺。零售业是一个和人打交道的行业，是人对人服务的行业，所以对于线下企业来说，体验、互动、娱乐这些元素要加强，要提升，还要有自己的精准定位，比如定位于三口之家、年轻人等不同人群。”杨青松表示。

　　对此，上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻对《中国消费者报》记者表示，直播带货为经济带来的有利影响包括扩大销售渠道、提升销售额。与此同时，也有一定弊端。在直播带货中，消费者无法亲自检验产品的质量，只能依赖主播的介绍和推荐，存在一定程度上的信息不对称，消费者难以准确评估产品的真实价值；直播带货通常注重短期效益和销售量，可能导致过度宣传和促销，引发消费者冲动购买，而忽视产品本身的质量和长期价值。

　　杨青松认为，虽然目前部分头部主播的一场直播GMV可能就远超实体企业全年的营业收入，但换个角度看，头部主播与实体商业所带动的就业规模是无法相提并论的。在对比直播带货和实体商业时，不仅要关注销售额的情况，也要看到实体商业对就业、税收的贡献，以及对经济的综合影响。

　　莫盲目追求直播带货

　　2020年被认为是直播元年，大量明星、网红涌入这一赛道。直播带货把消费体验感带到了线上，改变了部分消费者的消费习惯，也使得相当多的品牌开始同一些主播合作，进行大流量的推广。在流量的背后，品牌商们或主动、或被动地参与其中，一些小品牌甚至会出现赔本赚吆喝的现象。杨青松表示，从商业角度来看，一些大的主播利用自身的流量资源，以低价绑架品牌，对整个行业都有不利影响。

　　对于当前品牌商纷纷投身直播带货的现象，中国商业联合会专家委员会委员赖阳对《中国消费者报》记者表示，现在很多新消费品牌进入一个怪圈：起家时受到消费者追捧流量很大，销售业绩不错；但后续研发、品质提升、科技创新等方面乏力，导致消费者复购率较低。为了扩大销量，部分品牌开始在渠道上下功夫，有的大量开线下店，有的则大量让利给头部主播以期带动流量。

　　赖阳认为，让利给主播并进行分成后，很多商家的收益其实很低。一些品牌的发展存在本末倒置的现象，应该将过多的营销投入转向提高科技研发、设计水平，提升产品竞争力，让消费者专门去寻找适合自己的产品。“盲目追求高知名度的主播带货是一个误区，最根本的价值还是商品的竞争力。反之，仅依靠直播带货，长此以往流量也会下降。”赖阳如是说。

　　规范发展是趋势

　　网经社电子商务研究中心特约研究员、万商天勤律师事务所律师程亮表示，要想避免近期热议的“二选一”等疑似垄断行为，首先要加强监管力度，通过制定相关的法律法规，严格对垄断企业的监督和处罚，保护竞争秩序；其次，要鼓励市场竞争，增加竞争程度，激励创新和发展；再次，要加强消费者权益保护，为消费者提供多样化的选择和优质的产品服务，保护消费者的选择权和购买权。

　　对于直播电商未来的趋势，可以预见的是，随着技术的不断进步和用户对个性化购物体验的需求增加，直播带货有望成为一种重要的销售模式。然而，未来的发展也需要行业监管和规范，以平衡市场利益和保护消费者权益。

　　如今看来，仍有很多企业希望借助于直播带货提升自身的销量，也有越来越多的人投身于直播带货行业。在日益激烈的竞争环境中，当主播们的收益回归正常水平，直播电商行业才能实现良性竞争和健康发展。

　　在“直播之都”杭州，为进一步优化提升法治化营商环境，近日，浙江省杭州市司法局发布《直播电商产业合规指引(征求意见稿)》，促进直播电商企业有效防范法律风险，对于行业来说有重要指导意义。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东对记者表示，整体而言，规范直播是大的趋势。至于直播电商的未来势头还是要分开看，因为一个行业或者一个模式的发展，不仅仅要基于产业的角度，还要在风险规避、内部控制、供应链等方面下足功夫。

(责任编辑：柯晓霁)

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